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Google的非公告再次震惊广告行业

“卖方” (Sell Sider)是专为卖方编写的专栏 ,其中包含有关媒体数字革命的新想法。 今天的专栏由Magnite首席技术官兼Prebid.org主席Tom Kershaw撰写。谷歌在过去的13个月中第二次使广告技术世界陷入混乱,尽管并没有说太多新的或值得注意的事情。如果您相信自己所读的内容,那将是众所周知的开放Internet的终结,整个发布者生态系统的崩溃,以及与此相关的财务崩溃。这不是第一次。

不幸的是,对于耸人听闻的人来说,现实是Google的“重磅炸弹”宣布是完全可以预测的。尽管它回避了互联网在为消费者至上的隐私制度制定必要的路线图时所面临的重要难题,但我实际上认为这是一件好事。Google说了什么?解释一下:“我们没有将基于电子邮件地址的系统用作属性的标识符。我们专注于“隐私沙箱”工作。” 从一开始就很明显。但是其意义并不那么明显。Google不再使用其数十亿的登录用户来压制Internet的其余部分。业界听到了什么?“谷歌将关闭UID,LiveRamp和所有其他广告行业的工作,以使用基于同意的模型来解决身份识别问题。” 这是谷歌从未说过的东西,如果愿意的话,它是无法做到的。谷歌的公告是由谷歌的广告团队而非Chrome发布的,不会对基于电子邮件的身份系统(如UID 2.0和LiveRamp的ATS)产生影响。这些解决方案将继续,因为它们基于消费者的选择和选择。但更重要的是,用户登录只是行业提出的解决方案的一部分,该解决方案允许在没有第三方Cookie的情况下进行相关且有效的广告。通常情况下,登录只覆盖整个Internet社区的一小部分。实际上,大多数分析师认为20%是我们可以预期加入有针对性的广告体验的用户数的上限。

大多数Internet将需要另一种解决方案,而好消息是该解决方案已经存在,并且正在由发布者和广告商基于开源和协作而积极地部署。该解决方案是由发布者驱动的受众群体:由发布者第一方数据创建的可寻址的受众,这些数据以符合隐私的方式收集,并以完全匿名的方式呈现给买方。我们是怎么来到这里的?出版商一直与消费者有着直接的关系。通过这些关系,他们获得了捕获有关他们的兴趣和偏好的数据的权限,然后使用该数据来传递量身定制的消息和内容。过去,这些数据是分散且不协调的,因此无法提供广告客户所需的规模。随着身份从第三方Cookie的演变(并朝着更隐私的模型)发展,发布者已经成为最能获得消费者有意义同意的一方。但是这次,发布者的做法有所不同。像Prebid.org(我担任董事长)这样的组织正在为他们提供一个真正的沙盒,以便他们进行协作和创新。竞标者发布者正在创建集体标准,以表达他们作为匿名但高效能的细分受众群展示给广告客户的受众。它正在工作。数千个基于发布者的细分市场已经在整个行业中投入生产。例如,在Magnite(我担任CTO的职位),我们超过10%的收入都来自这些精选市场-我们才刚刚起步。太多的隐私辩论都与竞争解决方案有关,但实际上,新的Internet将由用户登录,基于浏览器的拍卖以及(至关重要的是)由发布商驱动的解决方案结合在一起,以保持当今模型的准确性和相关性。提供匿名的用户体验。它实际上是很酷的东西,而不是应该引起广告商或开发人员恐慌的东西。具有讽刺意味的是,本周Google宣布的被忽略的部分是,他们表示完全支持发布者控制的第一方解决方案。发布者在创建隐私优先的Internet中起着关键作用,因为它们是消费者开始在线的原因。

最后,谷歌宣布将专注于“隐私沙箱”不仅是可预见的,而且值得欢迎。这意味着他们将实际使用与行业其余部分相同的工具。与Google过去十年的广告技术相比,Google在很大程度上离开了独立的互联网行业,我认为这是进步。我们终于朝着公平竞争的方向迈进了。需要明确的是,该公告不会影响登录解决方案的功效。从一开始,UID 2.0和ATS将在没有Google支持的情况下继续发展。开源,透明的解决方案将为消费者提供选择,将永远取胜。用户登录,发布者第一方细分市场以及由Chrome控制的解决方案的组合将共存,以创建新的更好的Internet的基础。

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