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司法部对谷歌的反托拉斯调查正在磨练其第三方广告业务

据《华尔街日报》报道,美国司法部(DOJ)对Google的反托拉斯调查正在深入研究该公司的第三方广告业务及其对出版商和广告商的影响。据报道,调查人员正在研究两个潜在的反竞争决定:Google集成了其广告服务器(一种用于发布商销售广告空间的工具),以及其广告交易平台(该行业最大的广告市场);其次,谷歌决定要求广告商在收购之后使用其工具在YouTube上购买广告空间。该消息发布之前 ,美国司法部与州检察长最近举行了一次证据共享 会议,后者于去年秋天发出传票,质疑谷歌的广告产品。
这一发展可能表明,调查人员正在针对某个特定主题(Google的第三方广告)展开反垄断案。根据这一决定,司法部首席反托拉斯调查员上周撤回了调查,原因是他参与了美国联邦贸易委员会(FTC)在2007年批准Google收购DoubleClick广告服务器。调查人员和纽约时报公司,Gannett,康泰纳仕和新闻集团等出版商之间的多轮采访,他们可能希望了解Google是否滥用了其作为中间商的地位,从而损害了这些出版商。这家搜索巨头似乎正在为这方面的最坏情况做准备:《华尔街日报》报道称,谷歌高管已经就抢先出售其第三方广告技术业务进行了非正式对话。通过更清晰地了解反托拉斯监管机构的计划,我们可以推测Google可能会出现一些(并非互斥)结果的可能性。

充满信心:相对于第三方运营,Google会加大对AdWords和Search广告(第一方广告业务)的投入。而且即使调查不会迫使第三方业务撤资或对其进行其他重大变更,但我们预计Google仍会由于行业趋势(例如第三方Cookie的解散)而优先考虑其搜索产品。

中等信心:Google将为发布商和数字广告商提供更优惠的条件,从而降低其作为两者之间的中间人的影响力。根据《华尔街日报》的报告,调查人员可能会为通过Google广告平台买卖广告的方式进行某种结构上的改变。

低置信度:监管机构将迫使Google完全脱离YouTube,地图或其他G-suite产品等业务领域。这些业务部门并未像其他广告产品一样受到监管机构的关注,这可能是因为难以证明其开发或收购具有反竞争作用。换句话说,在法律上认为YouTube在收购时是Google Search的直接竞争对手是一项艰巨的任务,调查人员可能没有在Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的电子邮件中发现任何东西,这些邮件 直接将 WhatsApp形容为Facebook购买时的竞争对手。

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