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Yandex.Direct 动态广告设置指南

动态广告帮助含有许多类型相似的广告操作过程更加简便。系统会在网站内容或feed文件上为每种商品与其相应的搜索查询自动生成动态广告,使得广告商免除大量的手动工作。

动态广告被展示在Yandex搜索与Yandex网盟旗下的搜索平台上 —— 即在电脑端,也在移动端上,在所有的广告栏与广告位置上。基于feed文件的广告还会被展示在搜索结果的产品廊中。

谁适合使用动态广告
具有种类众多并不断更新商品或服务的广告商更适合使用动态广告。在这情况下,可以有效代替手动创建的文字图像广告。

至于经营范围,除了网店以外,销售机票、套装旅游、汽车、不动产的等广告商也可以使用动态广告。

必须通过强制性认证、注册或许可或要求特殊警告与年龄限制的产品或服务不适合于动态广告的推广。本广告形式也不适合于单页网站。

选择数据资源
为生成动广告态广告需要选择合适的数据资源。有两种方式:

一、基于feed文件生成

Feed是包含商品与服务有关信息的文件。借助它可以获得更多商品信息与更加精确的设置商品筛选条件。另外,基于本文件可以生成智能横幅。

二、基于网站内容生成

您的广告需要符合以下要求:

· 网站上有至少一个包含商品列表的页面(例如:http://www.allcomputers.com/computer-accessories/external-hard-drives)

· 商品列表的内容是静态的,而不是被自动上传到页面中(例如,通过脚本上传)。商品列表页面的HTML代码中必须有商品名称。

· 商品名称及描述中没有拼写错误。若您使用机器翻译,必定检查文本。商品列表中的每种商品有名称与商品详细页面的链接。

· 正确设置的商品分类,即将所有商品正确的划分在目录中,每个目录部分中应该至少有一种商品,没有空页。

下一步需要设置基于网站内容的定向条件或在基于feed文件生成广告的情况下设置商品筛选条件。您可指定在生成动态广告的情况下使用或排除哪些链接或商品。

设置定向条件
在网站内容基础上生成广告的情况下需要指定使用哪些网页。例如,您可只为参与促销活动的商品生成广告:网页标题 (page title)→ 包含(contain) → 《sale》(促销活动)。

其次,可只为现货生成广告:网页内容(page content) → 不包含(do not contain)→ 《out of stock》(无现货)。不过网页内容分析有时需要长时间,所以本条件的使用会放慢广告生成过程。如果您网站有按现货筛选功能,建议根据URL建立生成广告的条件。

设置筛选条件
在feed文件中可以定向特定商品分类,价格范围,生厂商等条件。

为有些业务类型可以建立单独feed文件,例如:

· 在酒店feed文件中可以选择星级、酒店品牌或价格范围筛选条件。

· 在汽车feed文件中可以根据汽车品牌或型号,车体类型,生产年月以及颜色筛选商品。

· 在旅游feed文件中可以选择出发点与目的点筛选条件。

若您的一些商品按预定销售,您可在feed文件中勾选它们,建立单独广告组并撰写关于商品预订的文案:描述(description) → 包含(contain)→ 预定(preorder)。

撰写广告文案
为动态广告只需要撰写共同的广告文案。系统将会基于feed文件自动生成广告标题、网页URL、展示链接与关键词组。如果商品描述超过56个字符,广告标题结尾会有省略号。

· 撰写适合于所有广告组中的根据定向条件筛选的商品。例如,为商品类型《电视》撰写一个文案,为商品类型《电脑》另一个文案。这会降低跳出率。

· 广告文案应该与商品推荐或网站促销活动有关内容相符。

· 广告文案中明确标明广告产品。

· 添加关于免费送货、新客户优惠、促销活动的信息。

· 在动态广告组添加几个广告文案,进行A/B测试。

· 另外,使用补充元素:虚拟名片、宣传信息、快速链接与其描述等。添加越多元素,广告的吸引力越高。

选择战略
我们建议为动态广告使用自动战略:系统会自己管理广告展示并获得尽可能多的有效点击。

在使用出价手动管理战略的情况下,您可在《Условия нацеливания 》部分中(在基于网站内容的广告生成条件下)或在《Настройках фильтра 》中(在基于feed文件的广告生成条件下)为每个网页组设定出价。

设置出价调整
建议根据价格范围细分商品。将价格更高的商品或服务分成单独广告组或广告系列,以便分别管理出价和预算。

在报表大师中分析统计数据并根据目标CPA数值偏差调整出价。根据以下公式为受众设置出价调整:

出价调整 = 1 – 目标CPA/实际CPA。

让我们来看一下具体例子:

基于Yandex.Metrica数据创建细分,例如,“将商品加入购物车,但未支付”或“浏览了三个以上页面”等。设置根据这些细分的广告展示与分析受众行为。之后,为最有效的细分设置出价提高洗漱。

广告优化
· 直接从报表中将不相关的关键词组加入否定词。您可在整个广告系列或单独广告组层面上添加否定词组。

· 将在合理的CPA范围内带来很多转化的搜索词组作为主要文字图像广告的单独关键词组。

· 借助Yandex.Metrica统计数据确定为哪些用户群体需要设置出价降低/提高系数(根据设备类型、年龄、性别、目标)。

· 在报表大师中可以建立基于广告展示条件的报表并分析效益。重审定向条件,关闭效率低的条件或为转化次数最高的条件提高出价。

· 优化广告文案。界面中可以看到广告在哪些网站页面基础上被生成。广告文案应该符合所有的页面。如果您根据较广泛的种类定向广告,可以将其分成多个更小的分类并为每种分类撰写单独文案。

· 借助Yandex.Direct界面中的《定制报表》(《Заказать отчёт》)功能检查广告标题。若您发现标题不符合某个广告组,可以更改设置或停止投放本广告组。标题不正确的原因会在于feed文件或网站中的错误。

补充建议
建议使用动态广告补充通用文字图像广告,以便保证最大覆盖率。这些广告系列不会互相竞争。

如需要补充帮助,请联系您的客户经理。预祝广告投放成功!

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