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优化分数,建议及其对Google合作伙伴代理商的影响

谷歌表示,代理商将继续拥有“控制权和自主权”,因为它更加强调自动生成的建议。是否期望代理商“管理建议”?在Google宣布将从6月开始根据经理帐户优化得分对Google合作伙伴计划要求的绩效部分进行评估之后,我便从许多营销人员那里听到了这些担忧,并更加关注Google的自动建议。

这种变化,尤其是对它的变化,以及对它的反应,触动了自动化的利益与局限性以及营销人员与自动化平台的关系之间的张力。大数据洞察和节省时间的效率带来了积极的影响。然而,这些系统并没有全面了解单个业务,它们仍在培训中(以广告商的毛钱计),并且当算法由广告商所付钱的平台设计时,存在固有的利益冲突问题。服务他们的竞选活动。优化分数。Google在经理帐户,个人帐户和广告系列一级显示优化得分。定义为“对您的帐户设置效果的估算。” Google已经评估了代理商的绩效,但从未明确评估什么标准。使用优化分数作为外部衡量标准的想法是要为评估的内容和改进方法提供更高的透明度。自2月中旬首次宣布更改以来,代理商对Google澄清的合作伙伴状态的优化分数必须至少达到70%。它还添加了一条说明,指出其内部数据显示“将帐户一级的优化得分提高10点的广告客户平均将转化次数提高了10%。”如果代理商跌破70%的门槛(或不满足其他要求),则会收到通知并提供满足要求的建议,并有60天的时间恢复良好信誉,然后再失去徽章。代理商再次符合要求时可以重新获得其徽章。

“多年来,我们都看到积极的SEO或PPC代理商在审核公司的营销工作时使用了各种自动记分卡。通常,这些都是为了发现错误并实现特定目标(与客户的目标并非100%一致)。“ Google的计分卡是同一现象的高度复杂的版本。对忙碌/忙碌的客户经理的建议无疑是一个好主意。” 他的关注点在于使用它们来判断客户或代理商的业绩。古德曼说:“那是在跳枪,IMO。”不好的建议。Google在Google Ads帐号中提供了数十种自动生成的建议,从关键字的添加和删除到预算的更改,出价策略的切换到功能的采用等。随着Google机器学习的成熟,它们已经有所改进,但绝不是完美的。自公告发布以来,我与上周在SMX West举行的Google合作伙伴代理代表就此变化进行了交谈,并经常听到对不正确建议的抱怨。关键字建议不佳;推动采用动态搜索广告;以及与业务目标不符的智能出价策略。“与Google团队合作可以带来很多好处。从访问Beta版程序到了解更新和更改广告平台,这对CMI和我们的客户都是巨大的好处。” CMI / Compas的增长与创新执行副总裁Justin Fried说。“话虽如此,重要的是要记住他们是一家上市公司,虽然与您合作的团队的头衔可能不会说’销售’,但团队确实有明确的目标来吸引客户增加支出并采用新功能。知道了这一点,我们必须假设Google团队提出的一些优化建议是自利的。因此,当我们收到建议时,我们确保所实施的任何措施都符合客户的最大利益。”对于某些人来说,优化分数标准是最终的稻草。数字营销代理赛普拉斯·诺斯(Cypress North)的合伙人Greg Finn首席营销官Greg Finn表示:“这些建议在大多数情况下对良好的代理商或任何应接受全面培训且处于’合作伙伴’身份的人没有帮助。芬恩直言不讳,他对变更感到沮丧,并说出了关于合作伙伴徽章的价值。该代理商已删除其徽章,并用它为代理商创建的替代“ ClientPartners ”徽章代替,以表明“您不会将Ad Platform的利润超过客户的表现。” Finn还质疑为什么Google放弃要求代理商具有至少12个月的经过验证的Google Ads经验的要求。“您现在可以设置一个帐户…参加该考试…应用所有建议,并且您是合作伙伴。”是否要求代理商来管理建议?他们是否会被迫接受会对绩效产生微不足道或负面影响的建议?那是个大问题。谷歌表示,它了解并非所有建议都是合适的,而且70%的回旋余地都凸显了这一点。Google发言人告诉Search Engine Land:“优化分数是合作伙伴确定其广告系列能否有效地为其客户吸引合适客户的最佳信号之一。” “代理商将继续拥有控制权和自主权,可以从建议页面为客户做出正确的选择,同时受益于优化分数带来的效率。”

发言人补充说:“我们致力于通过一整套培训和工具,帮助那些目前尚未满足必要新要求的合作伙伴,包括如何最好地使用建议页面并保持70%的优化分数。”自动化时代的分析。自动化需要健康的怀疑态度,了解各种优化如何设计才能发挥作用,并需要精明的分析技巧来确定自动化是否按预期工作。但是最后,一切都回到了业务基础上。例如,古德曼(Goodman)指出,谷歌因接受推荐而引荐的转化次数提高了10%,可能不会使企业盈利。“没有引用成本数字,因此转化率每增加10%,费用可能增加10%甚至25%。谁知道?” 古德曼说。“第二个缺陷仅仅是,它可能会偏向于高度管理不善,笨拙优化的帐户。”“分数与业务增长和盈利能力指标相去甚远;我们之所以留住客户并让他们感到高兴,恰恰是因为我们不遗余力地帮助他们的业务实现盈利增长,而不是针对不良或不相关的指标进行优化。”会改变代理商管理竞选活动的方式吗?在我的讨论中很清楚的是,代理商不应仅通过“建议”标签来管理其广告系列,也不应该接受对业务没有意义的建议。取消或仅忽略您认为对帐户不利的内容。一些合作伙伴机构已经将审核建议作为其帐户管理常规的一部分。

“在拥有数百个广告系列的帐户中,“建议”页面为我提供了开始进行优化的地方。Hanapin Marketing服务总监Carrie Albright表示:“我喜欢应用简单的建议并拒绝其他与我的帐户无关的建议是多么容易。WPromote也做了同样的事情,在对帐户进行大的更改时,将建议视为一种系统检查。Wpromote付费搜索总经理Angelo Lillo表示:“我们希望对我们的帐户效果有更多的关注,以推出大规模的任何变更。”与我交谈的营销人员说,无论审核建议是否是其工作流程的一部分,新要求都不会影响他们处理客户工作的方式。弗里德说:“我们不会改变经营方式。” “我们的客户是我们的首要任务,我们只会实施支持其总体目标并朝着积极方向发展业务的优化。”大多数人承认,在此更改之后,他们将更加关注建议和优化分数,但是客户的方法不会也不应受到影响。弗里德说:“可以在我们对建议的分析中加倍严格。” “我们将继续审查建议,并仅执行符合客户最大利益的事情。”

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