上周，谷歌在隐私权倡导者的反对下宣布，它正在彻底改革其有针对性的在线广告计划。该公司的新计划被称为谷歌主题，旨在为营销人员提供比这家科技巨头早些时候的提议更精细的网络用户信息。WSJ 的 Sam Schechner 谈到了新提案对谷歌、全球广告商和监管机构的意义。
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该成绩单是由转录服务机构准备的。此版本可能不是最终形式，可能会进行更新。Ryan Knutson：我们的同事 Sam Schechner 是一名技术记者，他撰写的文章涉及在线广告之类的内容，这意味着他对在线跟踪您的广告非常了解。上次你在节目中谈到你是如何被犀牛 T 恤广告跟踪的。那个广告还在跟踪你吗？Sam Schechner：很遗憾，没有。我有点想念那件T恤。我不时会收到一些古怪 T 恤的广告，所以我显然在某人的名单上。但-Ryan Knutson：现在在互联网上关注我的广告完全与小狗和狗有关，因为我刚养了一只小狗。山姆·谢克纳：恭喜。你的小狗叫什么名字，是最重要的问题。Ryan Knutson：他的名字是毕加索。Sam Schechner：这是个好名字。这是个好名字。我想有人想知道他是早期的毕加索还是晚期的毕加索，但是……Ryan Knutson：在网络上跟随你的广告是基于一种称为第三方 cookie 的技术。广告商和出版商喜欢它们，因为它使在线赚钱变得更容易。但隐私权倡导者和一些监管机构不喜欢第三方 cookie。他们说这是对隐私的侵犯。因此，在过去的几年里，谷歌一直试图找出一种方法来摆脱第三方 cookie 并用新的东西代替它们，让广告商和隐私倡导者更开心。Sam Schechner：这将需要对人们在网上赚钱的方式进行彻底的改造。Ryan Knutson：你会说谷歌一直在做的事情是有争议的吗？Sam Schechner：这引起了极大的争议，因为谷歌一举成功地基本上挫败了大多数主要支持者、营销人员、隐私倡导者和监管机构。Ryan Knutson：欢迎来到 The Journal，这是我们关于金钱、商业和权力的节目。我是瑞恩·克努森。现在是 1 月 31 日，星期一。在节目中，谷歌计划改变互联网上的定向广告。Cookie 长期以来一直是互联网的一部分，它们的工作方式非常简单。
Sam Schechner：Cookie 是计算机代码的小片段。我的意思是它通常是一个随机的字母和数字序列，当你访问它时，网站会存储在你的设备上。Ryan Knutson：那些字母和数字就像一个小面包屑，也就是一个饼干，它会记住你在互联网上的位置。Cookies 适用于简单的事情，例如让网站记住您购物车中的内容。早期，广告商了解到这些小型跟踪器非常有用。Sam Schechner：人们发现你可以在一个网站上将 cookie 放入某人的浏览器中，然后在另一个网站上检查哪些 cookie 被丢弃，并使用它来跟踪人们在整个互联网上访问的网站。而且这些信息可能非常有价值。Ryan Knutson：突然间，广告商可以看到你在网上购买的东西，比如说一瓶地毯清洁剂，因为你需要在你的新小狗之后去取货。该地毯清洁剂的广告现在可以跟随您从一个站点到另一个站点，就像一个广告牌自动拾起并跟随您在街上。Sam Schechner：总之，它们有点令人毛骨悚然。他们在互联网上跟踪您，并跟踪您正在阅读的内容。因此，对于普通人来说，它不仅仅是点击 cookie 横幅。这有点像，“等等，有人在看着我？”Ryan Knutson：虽然广告商和出版商喜欢这种跟踪，但一些批评者认为第三方 cookie 是对隐私的侵犯。Sam Schechner：现在，对于隐私权倡导者来说，这是对他们认为是一项基本人权的相当重要的攻击。对于隐私监管机构，尤其是在欧盟，这些 cookie 跟踪技术可能无法通过区块隐私法的规定。Ryan Knutson：他们认为这项技术过于侵入性，可能落入坏人之手。因此，近年来，科技公司面临越来越大的压力，要求他们停止使用 cookie 进行此类定向广告。
Sam Schechner：监管机构，尤其是欧洲的监管机构，对通过互联网追踪人员的看法相当模糊。因此，总体而言，第三方 cookie 即将退出市场。Ryan Knutson：Apple 的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 等其他浏览器已经消除了这些第三方 cookie。但这些浏览器的市场份额很小，所以对许多广告商来说并不是什么大不了的事。但当谷歌在 2020 年初宣布其 Chrome 浏览器也将消除第三方 cookie 时，广告商和出版商开始吓坏了。Sam Schechner：这在营销业务中引发了一波又一波的恐怖。Ryan Knutson：为什么它会通过营销业务引发恐怖浪潮？为什么他们如此关心谷歌的所作所为？Sam Schechner：嗯，谷歌的 Chrome 被大约三分之二的互联网用户使用，因此它做出的任何决定基本上都会设定市场。营销人员使用第三方 Cookie 进行广告宣传，并且他们大部分在 Chrome 上投放广告。因此，如果谷歌要从 Chrome 中删除它，他们将不得不加快他们关于如何替换 cookie 的长期规划。这样就为那个尴尬的家庭作业设定了截止日期。Ryan Knutson：这个截止日期现在定在 2023 年。谷歌正试图通过说它不会杀死第三方 cookie 并走开来安抚广告业。它将尝试发明一些新的东西来取代它们。Sam Schechner：谷歌所说的是它相信开放的互联网。它希望公司能够为自己融资。它希望网站继续存在。互联网融资的主要模式是在线广告。考虑到它在市场上的地位，如果它只是取消对第三方 cookie 的支持而没有替代品，那将给广告商和网站带来很多困难，并可能导致一些网站关闭。
Ryan Knutson：摆脱第三方 cookie 也会影响 Google 的赚钱能力。但该公司比其在线广告竞争对手大得多，并且可以获得更多数据，以至于世界各地的监管机构已经开始对其进行调查。在某些情况下甚至更进一步。谷歌最近与英国政府达成和解，几位州检察长已经起诉该公司的广告行为。Sam Schechner：谷歌知道它在市场上的规模，知道如果它只是关闭其他人赚钱的方式而不帮助他们继续赚钱，它可能会面临监管问题。Ryan Knutson：但谷歌不仅要担心广告商和监管机构。还有一些隐私权倡导者也希望谷歌提出更好的解决方案。Sam Schechner：从隐私的角度来看，还有其他方法可以在没有第三方 cookie 的情况下进行非常具有侵入性的跟踪。如果 Google 没有创建一个被广泛采用的更保护隐私的替代方案，那么其他人就会进来并使用其他一些技术重新创建第三方 cookie。所以即使从隐私的角度来看，你也不想留下一个空旷的竞争环境。这就是为什么谷歌表示他们将创建这种开放的隐私沙盒方法来提出替代品。谷歌表示，“我们将不得不提出一整套新技术来取代这些第三方 cookie 所做的所有事情，但以一种更能保护用户和用户隐私的方式。”Ryan Knutson：群组的联邦学习。那是什么？那将如何运作？Sam Schechner：嗯，是的。我认为这个名字有点逆向工程。他们最初为很多这些技术取了一堆鸟的名字，所以我认为队列的联邦学习听起来像一群。部分原因是它的工作方式是创建用户群或用户群。Ryan Knutson：FLoC 不会跟踪每个人的浏览历史，而是跟踪具有相似浏览习惯的人群，并为整个群体或群体提供一个跟踪标识符。那么广告业和隐私专家是如何接受这个 FLoC 想法的呢？Sam Schechner：我认为可以说每个人都讨厌它。Ryan Knutson：谷歌关于替代第三方 cookie 的第一个提案，称为 FLoC，遭到监管机构、隐私权倡导者和广告商的攻击。Sam Schechner：广告商，他们以前有一对一的定位。正确的？所以这突然变成了一对一的目标，所以它不会那么有效。谷歌进行了一些内部研究，称他们发现它的有效性将达到第三方 cookie 的 95%。但是他们如何计算出的参数很难确定。我正在与 Google 通话，试图让他们告诉我计算 95% 时的分子和分母是什么，我很难得到一个直接的答案。显然，与我交谈过的广告商也这样做了。他们非常怀疑它是否会像饼干一样有效。他们认为这是对隐私人士的磕头，他们不会获得相同的价值。
Ryan Knutson：所以谷歌回到了绘图板上，上周该公司宣布了一项新提案。Sam Schechner：Google 宣布的内容称为主题。Ryan Knutson：这也是类似的首字母缩写词吗？Sam Schechner：不。我认为也许整只鸟的事情真的飞到了鸡舍里。瑞恩克努森：嘿。唷。Sam Schechner：仍然有一个名为 FLEDGE 的积极提案，所以我猜他们还没有完全放弃鸟的东西。Ryan Knutson：是的，那么主题到底是什么？Sam Schechner：主题是 FLoC 的替代品，也就是说，它基本上比 FLoC 更具体。它不会将人们分组。它只是为他们分配了一些兴趣。它仍然是您的 Chrome 浏览器分析您过去的浏览。但是，与其把你放在数以万计的不露面的同伙中的一个，它只是抽象了一些顶级的兴趣。Ryan Knutson：在主题方面，谷歌做了很多改变来安抚隐私倡导者。Sam Schechner：从第一次迭代，从 FLoC 到今天，谷歌所做的改变似乎几乎完全是为了回应隐私投诉。他们已经做到了，以便更少的网站真正获取数据。Ryan Knutson：使用第三方 cookie，广告商将能够看到我的实际浏览历史。但是 Google 的新系统 Topics 会简单地将我可能感兴趣的事物分为五类。例如，如果它注意到我阅读有关我最喜欢的球队波特兰开拓者队的文章，它可能会说我的兴趣之一是篮球。如果我读到关于小狗的文章，我可能会被分配到狗的兴趣类别。每周主题都会改变我分配的兴趣类别。Sam Schechner：实际上，为了增加一些隐私，它实际上每周都会放置一个完全随机的第六个主题。它与你感兴趣的东西无关。只是为了——
瑞安·克努森：只是为了稍微散发一下气味。
Sam Schechner：只是为了稍微摆脱一下气味。然后最重要的是，在这个系统中，至少从用户的角度来看，我进入我的设置，它向我展示了它对我的兴趣。如果我不喜欢它们，我可以把它们划掉。“不。不。我不想让你传播我的这种兴趣。” 并且兴趣是经过策划的，因此它们不会包括敏感的事情。他们不会在兴趣中包含有关性或种族的内容。因此，系统不会无意中开始传输该信息，因为这不是一种选择。Ryan Knutson：到目前为止，广告商对这个新计划有何看法？Sam Schechner：我认为有些人知道第三方 cookie 正在消失，因此他们正在寻找解决方案。其他人，我认为更沮丧。我的意思是我们听到一些人告诉我们，这根本不足以满足绝大多数现代营销人员的需求。您知道，短语家用电器和短语洗碗机之间的区别可能是对销售东西非常有价值的广告和毫无价值的信息之间的区别。这样做的原因是，如果我想买的不是洗碗机，而是烤面包机，那么洗碗机广告与我完全无关。但它们都可能属于家用电器类别。Ryan Knutson：同时密切关注 Google 所做事情的监管机构也可能不高兴。Sam Schechner：这无助于解决“这整件事是否会以牺牲其广告竞争对手为代价让谷歌变得更强大”的问题？事实上，如果有的话，它甚至可能通过使其广告竞争对手变得更糟来加强这种情况。Ryan Knutson：听起来谷歌几乎处于不可取胜的境地。因为如果他们试图安抚广告商，他们就会让隐私权倡导者感到不安，如果他们试图安抚隐私权倡导者，他们就会让广告商感到不安。一直以来，他们都有监管机构密切关注。那么谷歌如何才能摆脱困境呢？Sam Schechner：谷歌陷入了两难境地。也就是说，在欧洲隐私法之间以及在美国、欧洲和世界各地的反垄断法之间。一方面，如果他们没有找到摆脱第三方 cookie 的方法，如果这些第三方 cookie 最终被裁定为非法或某些用途，则威胁是他们可能会被处以高达全球 4% 的罚款年收入。这是很多钱。Ryan Knutson：对于隐私倡导者和广告商不断提出的担忧，谷歌有什么回应？Sam Schechner：谷歌在回应隐私倡导者时说，“我们正在努力解决这个问题。这是一个问题。” 这就是为什么他们说他们创建主题首先是为了帮助解决其中的一些问题。当谈到广告商的担忧时，我的意思是谷歌会说他们得到了一个坏名声。你知道，他们不是说第三方 cookie 必须消失的人。谷歌的论点是，“不要生我们的气。我们只是想帮助每个人克服这个即将到来的、迫在眉睫的在线广告重大变化。”Ryan Knutson：今天就是 1 月 31 日星期一的全部内容。《华尔街日报》由 Gimlet 和《华尔街日报》联合制作。Patience Hagggin 和 Tripp Mickle 在本集中的补充报道。感谢收听。明天见。