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谷歌广告的三个主要变化的最佳实践

了解广告平台的变化,以确定在新的模式下应该遵循什么样的最佳实践,总是很重要的。如果保持不变,你的广告活动可能会因为一些关键字不起作用而导致性能下降。
我已经与谷歌广告紧密合作了近十年,并且帮助早期的创业公司一直到财富500强企业与谷歌取得成功。下面,我将重点介绍近年来谷歌广告最大的变化,以及明年即将发生的变化,以及由此应该遵循的实践。
变化1: 精确匹配不再精确。
对于谷歌广告搜索活动,广告商必须通过选择关键字和分配匹配类型来指明他们想要竞标的搜索。匹配类型的选项之一是完全匹配。精确匹配过去意味着一个搜索项必须完全按照用户输入的那样显示,以便与相应的关键字匹配。例如,如果你在你的帐户上加入了“启动营销机构”,那么只有当用户输入“启动营销机构”作为他们的搜索查询时,你的出价才会进入拍卖。如果用户搜索“成长型创业营销机构网站”,那么你对“创业型营销机构”的精确匹配竞标将不具备拍卖资格。
然而,精确匹配不再那么精确。多年来,谷歌已经放宽了标准,所以现在与谷歌认为符合搜索者意图的搜索完全匹配。这些匹配被称为“近似变体”以前,您可以相信精确匹配的关键字和相应的搜索词是逐字匹配(除了拼写错误和复数) ,但现在情况不同了。对于这第一个重大改变,我再怎么强调也不过分,检查你的搜索词报告,并为与你的业务无关的查询添加负面关键词是多么重要。
更改2: 修改后的宽匹配已被删除。
一个不那么精确的精确匹配并不是 Google 近年来所做的唯一的主要匹配类型改变。今年,谷歌完全取消了修改后的广泛匹配。以前,通过在你的关键词中的某些词之前添加加号,只要搜索查询中出现了加号表示的所有词,谷歌就会为你的广告提供服务,而不管查询中包含了哪些额外的词或者组成词出现的顺序。这种比赛类型比短语比赛撒网更广,但比普通的广泛比赛提供了更多的质量控制。
删除这种匹配类型使得广告商的控制力减弱,而且上面解释的近似变量匹配概念适用于所有匹配类型,这使得情况更加复杂。我亲眼见过的一个主要问题是,谷歌搜索的结果并不包含它所匹配的关键词。例如,您可能有一个关键字“宝马550i 轮胎”为一个特定型号的售后轮胎,但该关键字将匹配搜索“宝马550i”,这是相当有问题的,因为搜索者正在寻找轮胎,而不是特定车辆本身的信息。
这些变化和影响导致了一个类似的结论,那就是审查你的搜索词和负面关键字现在比以前更加重要。这也会让你在添加匹配类型时更加谨慎。由于精确匹配现在包含了更广泛的搜索范围(以及随之而来的错误) ,我建议在扩展到短语匹配之前从精确匹配开始。当事情进展顺利的时候,以更加保守的方式开始和扩大规模总是更好的选择。
更改3: 响应式搜索广告将是标准搜索广告中唯一可用的搜索广告类型。
谷歌广告的最近一次重大变化是在2022年6月,届时谷歌将不再支持响应式搜索广告的扩展文本广告。从那时起,响应式搜索广告将成为标准搜索广告中唯一可用的搜索广告类型。
响应式搜索广告允许广告商提供多达15个标题和每个广告4个描述,谷歌广告根据哪些组合与他们的查询最相关来选择标题和描述显示给搜索者。
这种变化的一个担忧是缺乏控制,以及这些组合是否符合广告商的品牌标准。由于我们将没有选择使用响应式搜索广告,现在就开始考虑这一变化的影响是很重要的。我建议利用钉住功能来创建一个如何使用三个标题的结构。尽量确保一个标题包括你的名字和/或你所做的事情,一个包括你的价值主张,一个包括呼吁行动。在创建响应式搜索广告时,尽可能多组广告,以保持谷歌在广告相关性方面给出的“优秀”评级,但也要尽量减少广告组的数量,这样你的响应式搜索广告才能尽快学会。
重新评估活动和最佳实践
每一个改变都需要你重新评估你的 Google 广告活动并实施新的最佳实践。了解你的关键词是如何匹配的,以及你需要添加哪些负面的关键词,现在比以往任何时候都更加重要。利用基于自动转换的智能竞价策略还可以帮助您克服这些变化,因为基于算法的信号应该有助于识别哪些搜索值得更高或更低的出价。
在广告技术中,变化是你可以期待的一个常量,最重要的是,你要时刻关注平台的变化,并为即将到来的变化做好准备,以便尽可能优化性能。