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Google Ads降低了搜索字词的可见性

9月初,Google Ads宣布搜索字词报告将减少用户查询。Google的解释是“维持我们的隐私标准,并加强对用户数据的保护。” Google发布了此公告(我添加了斜体):

搜索字词报告的更改
我们正在更新搜索字词报告,使其仅包括由大量用户搜索的字词。结果,您可能会在以后的报告中看到更少的术语。搜索字词报告可让您查看用户的实际查询。例如,通过对“棕色咖啡桌”的修改后的广泛匹配关键字出价,相关的用户查询为:
“棕色的咖啡桌,”“便宜的棕色咖啡桌,”“棕色和白色咖啡桌。”
通过查看搜索词,广告商可以更好地优化其帐户。如果不相关,则可以将查询添加为否定关键字。假设某个广告客户仅销售高端咖啡桌。术语“廉价”没有正确的意图,可以添加为否定词。或者,可以将效果良好的查询添加为肯定关键字,并将其用于广告文案中。简而言之,实际的搜索字词有助于显示用户意图,而这些意图不能仅仅从关键字中收集。

发生了什么变化
搜索字词报告始终隐藏了一些查询。Google认为不公开或包含敏感查询的搜索不会显示。从历史上看,这些术语很少。但是,随着更改,大概会出现更少的搜索词。到9月下旬,我已经看到隐藏查询的百分比大大增加了。由于搜索字词对效果至关重要,因此广告商担心其可见度下降。此外,Google认为“大量用户”是什么?许多按点击数付费的从业人员担心,只有一次广告点击的搜索字词将无法访问。一键查询偶尔丢失数据并不是什么大问题。但是,问题在于一键式查询会增加成本。我发现一键查询占广告客户支出的30%。此外,同一词可能会出现在许多查询中。例如,单词“免费”可能出现在二十个查询中。除了排除所有这些查询之外,还可以否定“免费”一词。使用更少的可见搜索词,找到这些共同主题将变得更加困难。

发现
自9月初发布公告以来,谷歌代理商查看了我五个帐户中的点击数据前后的数据-检查了9月1日至9月19日以及8月13日至8月31日的数据(每个数据为19天)。我的审核未考虑每个帐户的季节性,促销和出价调整。每个帐户的每日点击次数范围从100到1,000 s。为了找到这些数据,我使用了广告管理平台Optmyzr的联合创始人Frederick Vallaeys创建的脚本。脚本会查看与帐户的总点击次数(隐藏和可见字词)相比,该帐户的隐藏搜索字词的每日点击次数。例如,在9月14日,一个帐户可能经历了30个隐藏搜索字词的点击和80次总点击,这意味着37.5%的点击来自隐藏字词。

Google Ads:来自未知搜索字词的点击
条形图带有2个数据系列。
每个广告客户的总点击数百分比:8/13/20至8/31/20与9/1/20至9/19/20
实用电子商务| 资料来源:Google Ads报告
查看为数据表,Google Ads:来自未知搜索字词的点击
图表有1个X轴显示类别。
图表有1个Y轴显示值。范围:0到40。
交互式图表的结尾。
从9月1日开始,所有五个帐户的隐藏搜索字词的点击次数至少增加了三位数。在8月的最后19天中,所有五个帐户的隐藏字词点击次数均不到6%。令人惊讶的是,从9月1日开始,五个帐户中的三个帐户的访问量跃升至来自隐藏搜索字词的流量的30%以上。一些Google更新会逐步推出。但是,此更改似乎已完全实施。它也遵循Google强调自动化而不公开数据的趋势。例如,谷歌于2018年推出了自适应搜索广告,广告商提交了多个标题和内容描述,然后谷歌轮流组合以找到最佳的点击率。广告客户看不到与每种组合相关的基本指标(例如转化数据)。这种自动出价策略还可以控制Google,以针对特定目标进行优化。广告客户可以查看详细的效果指标,但Google可以出价。

广告商可以做什么?
不幸的是,Google上没有针对搜索字词更新的解决方法。广告商无法优化他们看不到的搜索词。出价较低的关键字(例如“咖啡桌”而不是“购买咖啡桌”)的广告客户可以决定删除这些字词。意图较低的关键字有助于找到肯定和否定关键字,但它们也会增加成本。缺少搜索字词的可见性,仅对意图较高的关键字出价可能会很有意义。同时运行Microsoft Ads帐户的广告客户应确保运行那些搜索字词报告。他们报告提供与Google相同的信息,但是Microsoft尚未显示任何迹象表明它将隐藏查询。使用Microsoft中的查询向Google添加否定关键字和新的肯定关键字。

最后,拥有结构良好的帐户比以往任何时候都更为重要。确保按广告系列和广告组正确设置关键字主题。目标关键字应在广告文案中,并带有明确的号召性用语。无论如何,都应该采取这些措施,但是对于此更新而言,这些措施至关重要。