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Facebook有一个处方:更多药品广告

乔丹·勒马斯特斯(Jordan Lemasters)一直在他的Facebook应用中看到广告,这种广告称为注意力缺陷/多动症药物Vyvanse。当总部位于芝加哥的音频品牌顾问最近点击广告的下拉菜单并选择“我为什么看到此广告”时,弹出式窗口表示这是因为他的年龄范围,他居住在美国以及他可能已经访问了Vyvanse.com。但是勒马斯特斯感到恐惧。这位29岁的年轻人曾使用过另一种ADHD药物Adderall,但从未公开过。勒马斯特斯说,这些广告“只是觉得具有侵略性”,他说他在2017年退出了Adderall,因为这让他感到自己像个僵尸。“令我困扰的是这些药物的功效以及如何推销,而不是医生实际上在评估患者并建议适当的解决方案。”根据对广告主管,营销人员,医疗保健隐私研究人员和患者权益倡导者的采访,在避开社交媒体多年后,制药公司对在Facebook和其他社交网络上投放广告的态度越来越大胆。即使社交网络和制药商都拒绝根据用户的医疗状况将广告定向到人们,这也暴露了数据可用于向消费者显示有关其个人健康的相关广告方式上的漏洞。

脸谱网上出现了针对抑郁症,艾滋病毒和癌症的广告,宣传处方药。广告分析公司Pathmatics的数据显示,仅制药和保健品牌在Facebook移动广告上的花费在2019年就达到近10亿美元,是两年来的近两倍。Facebook提供的工具可帮助制药公司遵守有关披露安全信息或报告副作用的规则。但是,在社交媒体供稿的相对私密的环境中(在朋友的图片和新闻报道的链接中)看到针对某人的特殊健康状况而设计的药物广告,会比在线其他地方更具侵扰性。制药公司也可以使用相同的不透明Facebook系统,该系统可以帮助在某人的饲料中投放政治运动或购买新鞋的广告,从而使制药公司可以将目标定位为符合特定特征或过去访问过特定网站的消费者。LGBT激进分子称,Facebook广告推销有关艾滋病预防药物的错误信息,“危害公共健康”药品公司能够接触到可能具有特定健康状况的人的能力(与杂志或电视广告相去甚远),突显出该国的健康隐私法,《健康保险可移植性和责任法案》(HIPAA)与时俱进。次。保护个人健康记录的HIPAA通常不涵盖药物公司或社交媒体网络。

它也通常不会覆盖被称为数据经纪人的公司的海洋,这些公司可以收集诸如处方,保险索赔甚至电子健康记录之类的医疗信息,只要它们也将数据与患者的全名和地址分开即可以及其他个人详细信息。这些数据代理首先将信息分类成对广告商有用的组。然后,经纪人将该数据与诸如电子邮件地址,邮政编码,电话号码之类的标识符进行匹配。

Facebook表示,团体中的成员资格或活动不用于定位广告,该公司的政策也禁止使用病历进行定位。Facebook发言人乔·奥斯本(Joe Osborne)在一份声明中说:“医学史不被用来告知我们提供给广告商的兴趣类别,我们禁止企业向我们发送敏感的健康信息。” “我们的团队与与健康相关的公司合作,希望在Facebook上吸引他们的受众,我们要求他们依法行事。”

在社交媒体上宣传泳衣或洗碗皂时,定位无处不在。但一些耐心倡导者担心,将标准的广告定位技术应用于健康数据可能会导致在亲朋好友面前尴尬或雇主歧视,甚至可能影响保险费率或服务水平。“关于我们的知识不应被用来瞄准我们,限制我们的选择或操纵人类的脆弱性,”安德里亚·唐宁(Andrea Downing)说。她在2018年向联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)投诉了Facebook的隐私惯例。人们越来越关注针对性的药品广告,而Facebook的扩张则更加关注健康-包括鼓励更多的团体,社区成员聚集在一起讨论某些主题,例如唐宁温和派。它也一直在积极地招募更多针对医疗保健的广告。强调Facebook在健康信息中扮演的重要角色,该公司最近对冠状病毒周围的虚假信息进行了监管。

Google几乎公开了100,000次胸部X光检查-直到意识到个人数据可能被泄露为止。为了吸引潜在的消费者,制药公司不需要了解个人的病史。在许多情况下,公司不想要这些数据,因为它伴随着违反新的隐私法(例如欧洲和加利福尼亚的法律)或激怒监管机构的责任增加。卫生保健研究人员说,地理数据可以用于针对吸毒症患者比例较高的社区。“ 我们的身体,我们的数据: ”作者亚当·坦纳(Adam Tanner)表示,或者将诸如在线购买的裤子的大小,通过超市会员卡购买的食物类型以及有线电视订阅等数据相结合,以针对潜在的肥胖人群。公司如何通过出售我们的病历赚取数十亿美元。”数据经纪人将从医院,药房和其他地方获取的数据与电子邮件,电话号码,IP地址和广告标识号进行匹配,以提供具有广告客户想要定位的特征的人员的自定义列表。广告标识符是分配给iPhone或Android设备或Facebook用户的数字字符串,以帮助广告商在不知道他们是谁的情况下查明消费者。然后,广告商可以上传这些自定义列表,并将标识符与社交媒体用户进行匹配。利用Facebook的工具,广告商还可以创建一个具有相同属性的“相似受众”。除了使用自定义列表之外,Facebook的广告工具还允许广告客户根据用户行为(例如“可能与保守的美国政治内容互动”),人口统计特征(例如家庭收入)和兴趣(例如“母亲身份”或“父母身份”)进行定位”)。Facebook说,“兴趣”类别仅通过三个操作来告知:用户是否喜欢或与Facebook页面互动或是否点击了广告。该公司表示,该平台内或更广泛的Web上的用户搜索历史不会用于告知兴趣类别。在Facebook上歧视性广告遭到强烈反对之后,Facebook开始在2017年删除一些与健康相关的兴趣类别,这些类别似乎是特定疾病的替代物。但是该公司仍允许使用具有健康意义的标签来促进疾病意识或支持。多动症和抑郁症周围有“兴趣”群体。一些乳腺癌的利益群体包括数以千万计的Facebook用户。

莱斯大学的数字健康技术研究人员Kirsten Ostherr说,即使制药公司没有使用个人数据来定位广告,“从用户的角度来看,效果是相同的。”武田制药公司为Lemasters看到的Vyvanse广告付费,并且还拥有Adderall,该公司表示,它无法获得有关个人过去或现在处方的信息“将以这种方式使用”,该公司董事Kara M. Hoeger说用于神经科学的企业传播。霍格在一份声明中说:“武田公司坚决致力于保护个人关于其个人数据的隐私和权利。” “值得注意的是,这是不可能的,并且我们不会基于他们所规定的治疗方式在任何社交媒体平台上与个人互动。”武田没有回答有关如何定位广告的问题。但是,根据Firefox浏览器上的一项功能,当用户访问Facebook广告中展示的Vyvanse网页时,可以通过多种工具进行跟踪,其中包括cookie和指纹技术,这些工具可以描述您的在线行为,该功能可以帮助用户了解自己的在线活动被跟踪。

认为您在线匿名?三分之一的流行网站正在“指纹识别”您。药品广告在Google及其视频流服务YouTube上已经存在了一段时间,后者允许处方广告根据内容进行定位。它们禁止药品公司使用个性化定位,例如人口统计信息,自定义受众或基于兴趣的定位。广告代理商表示,即便如此,Facebook仍然是健康广告商的首选,部分原因是许多用户已经在那里讨论他们的健康状况。根据Pathmatics的数据,辉瑞,Allergan,默克和GlaxoSmithKline以及2019年快速增长的健康初创企业如SmileDirectClub和Roman都跻身Facebook移动广告支出前十名。制药公司表示,他们仅基于非敏感数据作为目标。吉利德科学公司的发言人瑞安·麦基尔(Ryan McKeel)正在为Descovy和Biktarvy的艾滋病毒药物在Facebook上投放广告,他对《华盛顿邮报》说:“这些运动的目标受众是基于流行病学数据。外联活动是由于普遍可获得的汇总人口统计数据(年龄,性别,地理位置),自我报告的信息和用户兴趣的结果。”

美国食品药品监督管理局前首席信息官兼信息学首席科学家埃里克·佩拉克斯利斯(Eric Perakslis)说,这种广告有潜在的好处。制药公司可以接触最需要其产品的人们,广告的社会方面甚至可以帮助坚持服药。Havas Media Group健康与美容副总裁Kate Endres表示,社交媒体还是一种有效的工具,可用于招募患者进行临床试验,并在最有可能开处方的医疗保健专业人士面前宣传广告与制药客户。医疗算法中的种族偏见偏向于白人患者而不是病态黑人患者。目前,在脸谱网和Instagram上,药品广告活动宣传处方药,这些药物可治疗严重的抑郁症,超重和肥胖人群的体重减轻,HIV预防和治疗以及癌症免疫疗法,以及面向千禧一代销售的多种硬化药物。就像在电视上一样,那些“品牌”广告会宣传该药物的名称并警告潜在风险。更为常见的是名人影响者和患者影响者的赞助帖子,或未命名药物的“无烙印”疾病意识运动。例如,MTV节目“山丘”中的真人秀明星奥德丽娜·帕特里奇(Audrina Patridge)最近将尤文德(Juvéderm)的嘴唇注射推销给了她的170万Instagram粉丝。
无品牌广告为监管问题提供了另一种解决方法。AMAG女性健康销售和营销负责人梅根·里维拉(Meghan Rivera)表示,AMAG Pharmaceuticals在Facebook和Instagram上针对2500万名女性开展了一场名为Unblush的针对性欲减退的疾病意识运动。它是在AMAG的“女性伟哥”(性交前45分钟服用)处方药获得FDA批准数月之前推出的。她说,该活动仅按年龄,性别和访问其品牌网站的用户为目标用户。里维拉说,社交媒体显然是合适的选择,因为使用真实的女性真实地讲述自己的经历有助于污蔑围绕性健康的对话。“这是女性去往的地方,不仅参与对话,而且作为探索空间。如果您要发布与他们相关的内容,我们会发现互动非常紧密。”她说。

直接面向消费者的药品广告受到FDA的监管,FDA在2014年发布了有关社交媒体药品广告的“草案指南”,该广告不包括对广告定位的任何限制。Facebook首席数字官Ritesh Patel说,当Facebook在2016年末开始积极征集药品广告时,最初的宣传失败了,部分原因是制药公司发现了标准的行为广告策略(例如使用Cookie根据访问的网站来定位消费者)过于冒险。全球广告代理机构奥美咨询公司(Ogilvy Consulting)的卫生官员,该公司与大型制药客户合作。

帕特尔说,即使是现在,“我的所有客户对于确保我们所做的任何程序(无论是数字程序还是社交程序)都非常严格,绝对无法获得个人身份信息。”Havas Media Group的Endres说,在过去的几年中,Facebook做出了新的努力来吸引制药广告。她估计,Facebook内部至少有30个人与健康和制药客户合作,并说当她的一位制药客户有疑问时,Facebook的法律团队已接听电话。健康倡导者说,在原本高度管制的空间内针对患者的能力凸显了在如何共享和使用消费者健康数据来影响行为方面,人们普遍缺乏问责制。Ostherr说:“众所周知,HIPAA需要在21世纪进行更新。” “我们应该要求政策制定者不仅真正考虑世界上的Facebook,即使它们很重要,而且还要考虑普通用户完全看不见的更大范围的数据挖掘和数字分析的经济性。 ”1月下旬,FDA提出了一系列研究,将使用一个真正的Instagram影响者来推广用于子宫内膜异位症的虚拟处方药,以检查影响者的市场营销,包括“关注目标人群”如何影响消费者的风险意识和购买药物的意图。 。FDA发言人布兰妮·曼彻斯特(Brittney Manchester)在一份声明中说:“ FDA继续积极考虑这些主题和其他社交媒体主题,并在更广泛的范围内努力开发与医疗产品标签和广告有关的各种主题的方法。” FDA要求在互联网和社交媒体上宣传医疗产品必须“真实,无误导和平衡”。负责监督欺诈性广告的联邦贸易委员会也受到监管。美国联邦贸易委员会说,“为了或通过有针对性的广告使用或披露敏感的个人信息(例如健康信息)的公司,可能会受到联邦贸易委员会的强制执行”,以欺骗或不公平。研究显示,Facebook的广告工具可以补贴党派关系。而且竞选活动甚至可能都不知道。

希望使这些规范保持自律的行业团体已经介入以提供指导。1月,由第三方数字广告公司组成的协会Network Advertising Initiative发布了“与健康相关的量身定制广告”的行为准则。它涵盖了消费者的同意,离线数据的使用以及“用户具有或可能具有敏感健康状况的推断”。NAI的合规负责人Anthony Matyjaszewski说:“我们不希望公司在人口统计营销的幌子下真正利用自己的优势来明确目标。”

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