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如何在 Yandex.Direct 中管理出价

Yandex.Direct 中广告投放战略的选择(自动或手动战略)首先取决于您的业务目标。此外还取决于您的经验、知识与可用资源。本篇文章将分析一些广告投放战略的关键细节并介绍如何避免最常见的错误。

为有效管理广告出价需要了解业务成功的关键指标:转化成本的预算、最佳投资回报率与希望得到的利润。这些数据会为您的广告系列确定适合的手动或自动战略设置。

谁适合使用手动战略
很多关键词广告专家建议使用手动战略。如果您还是Yandex.Direct的新手,请用批判的眼光看待这样的建议。

如果您倾向于根据每个关键词的效果、企业经济、天气等诸多因素的指标定期更新出价,那么手动战略更适合您。其实很多提到用手动管理的业务,实际上都在借助自动战略管理出价——连接 Yandex.Direct API 的出价管理外部系统(bidders)。

为了使手动管理模式下投放的广告更有成效,至少需要考虑到以下因素:

一、根据报表大师统计数据计算得出的各关键词的最佳出价。

二、关键词的有效性,搜索词条的长度。

三、用户特征(性别、年龄、所在地区、行为特点)。

四、时间因素(季节性、星期几等)。

五、网站类型,用户上网设备与操作系统的类型。

出价管理中的常见错误及其避免方式
在分析了许多广告商的经验与反馈后,我们总结出了一些与手动管理相关的最普遍的误解。

一、“为将每日预算维持在固定的水平上,需要对其进行调整”。一周中某几天的支出可能会超出预定的日均预算,但是系统会自动保持一周内的平均预算。有些广告商会定期调整每日预算,以便将每一天的预算都维持在固定的水平上。这样做是没必要的,因为每次对预算进行调整时,系统开始为一周剩下的几天重新计算预算却忽略掉之前的费用。在这种情况下,系统很有可能无法维持一周内的日均预算水平,结果导致预算超支。

二、“可以并需要不断地调整出价”。根据Yangex.Direct规律,出价每三十分钟更新一次。过于频繁的调整出价会导致您不了解广告是以哪些出价被展出的。

三、“出价越低,申请/订单成本(CPA)越低”。在网盟中系统根据对点击率高低的预测自动降低或提高出价。算法会考虑到既定广告系列的关键目标及其转化成本。

在搜索中精准关键词的竞争更激烈,相应地,目标价格也会不同。无论如何,需要以实际可达到的CPA水平为准。

正确使用手动管理战略并不容易。那些谈到手动管理战略提供“监督”的专家很可能还是以某种方式借助机器的帮助。因此,若您没有足够的操作 Yandex.Direct 的经验,您不确信是否能考虑到所有的因素,或您完全没有时间定期跟踪竞争情况并对广告系列进行调整——请选择自动管理战略。

如何正确的使用自动战略
自动战略会考虑影响出价管理的诸多因素并按规则为您完成操作,而且会比最有经验的人做得还好。以下是一些使用自动战略的贴士:

一、请安装 Yandex.Metrica 计数器,制定目标并在战略设置中选择具体优化目标。这样自动战略运行会更加有效:系统会了解,哪些广告展示对您更有益,反之,哪些并不太适合您。在战略调节中可以完成所有在 Yandex.Metrica 计数器中设置的目标和 e-commerce 活动。另外,通过 Yandex.Metrica 可以追踪不同用户群体的活动:新用户与老访客、男性与女性用户、不同年龄与来自不同地区的用户以及在不同时段活跃的用户。通过分析用户活动,您可以更加灵活地设置广告系列:通过调整设置提高对更有潜力的用户群体的出价,反之,降低非目标用户的出价。

二、请在启动以前检查广告系列的设置。自动战略可以有效地管理出价,将广告指标维持在您期望的水平上并帮您完成业务目标,不过自动战略不会影响到其它重要的广告系列设置。因此,需要您挑选所需的关键词组,撰写带有促销信息的广告文案,添加所有的补充元素,设置最相关的登陆页 —— A/B测试有助于选择最佳解决方案。

三、尽可能减少对广告系列的调整:这会导致所有战略中广告指标的重新启动和重计。否则您将无法监督广告的效果,广告分析过程会更加复杂。

四、请确保在具体广告系列中确实能够达到期望的 CPA。 这一点也适应于手动管理战略与外部出价管理系统。在设定 ROI 限制或目标成本时,请考虑到现行指标。您可以以具有手动战略类似的广告系列及其达到的水平为目标。广告系列中丛未达到过的 ROI 与 CPA 的数值设置或过多的限制会极大减少展示与转化次数。

有时自动战略会大幅降低现行CPA,不过其最主要目标是在现行目标成本及预算内带给您尽可能多的转化次数。

五、若您还未积累足够的统计数据且不知道为广告系列设置哪个平均CPA,我们建议您启用带有每周预算设置的《转化优化》战略,指明目标但不设置预期目标成本。在两周内算法会算出市场的平均数值。

案例:广告商为剪发器产品种类设置了自动战略,不过希望考察哪种统计数据积累方式更有效 —— 先使用手动战略再启动自动战略,或直接使用自动战略。

根据 A/B 测试条件,在《转化优化》战略上一开始启用“冷启动”细分,将平均 CPA 设置为1500卢布;而手动战略会先使用一周“手动加热”细分,然后转到具有同样平均 CPA 的《转化优化》战略。

两个细分具有同样的每周预算限制,在自动战略范围内未设置点击价格限制。

结果,在同样的预算范围内,在“冷启动”阶段中采用自动战略的广告系列比使用手动战略的广告系列获得了更多转化。

六、请不要忘记,不同商品与服务种类的平均ROI与CPA也不同。请根据不同的投资回收率设定允许值。另外,还需要考虑到该种类在整个市场上的平均水平。

案例:广告商使用自动战略,不过CPA总是比期望的数值高。A/B测试的目的是检验以下的假设:汇总未达到目标指标的广告系列能够更快地积累统计数据并达到期望的目标成本。汇总之前所有的广告系列采用有同样目标指标的相同战略,未设置CPC限制,按“办理订单”目标优化。

测试启动后,广告商达到了目标 CPA,转化次数提高了。不过,在汇总广告系列时,广告商失去了管理自己产品种类支出比例的机会。当广告系列联合投放时,会主要展示一种可以达到最低 CPA 的产品种类的广告。

追踪自动战略对经营成绩的影响。为选择最合适的战略,建议在 Yandex.Direct 中进行广告系列测试。例如,比较广告系列层面上的不同战略,或测试有不同设置的广告系列——比如,带有CPA(平均转化成本)限制和没有 CPA 限制的广告系列。

在开始阶段您有可能需要付出一定的时间与精力,但丛长远来看最适合于您业务目标的战略将会节省您的大量时间并提高广告系列效果。

确定目标及关键的业务指标并采纳上述建议后,您总能选出最佳出价管理战略,这就意味着,您可以有效的管理广告投资,对其进行分析并提高效果。

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