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谁从饼干罐中取出饼干?谷歌,那是谁!

作为父亲和数字营销商,几周前我听到有关Google计划从其Chrome浏览器中删除第三方Cookie的消息时,我忍不住唱了这首流行的儿童歌曲。但是,真正的问题不是“然后是谁”,而是“现在是什么?”。

去年大约这个时候,在加入Wunderman Thompson 负责在新加坡以外的数据和分析工作之前,我与电通的全球数据创新中心和G-Tech团队合作,致力于解决Google日志文件中正在消除唯一ID列的问题, Beta广告数据中心。

因此,鉴于GDPR,CCPA和8月份启动的“隐私沙盒”计划在全球范围内的持续影响,我不应该对Google的最新消息感到惊讶,该消息将在2022年逐步淘汰第三方Cookie。但是,我被抓住了特别是措手不及,因为仅在去年Google告诉发布商删除这些Cookie会使发布商程序化广告收入减少52%。

Google广告和商务高级副总裁Prabhakar Raghavan总结了导致最近5月份搬迁的想法:

“ [P]人们喜欢根据自己的需求和兴趣进行个性化的广告-但前提是这些广告必须具有透明度,选择权和控制权。但是,数字广告生态系统可能是复杂且不透明的,许多人认为他们没有足够的可视性或对其网络体验的控制。”

是的,苹果早在2017年就已经通过ITP在Safari上完成了与Firefox和ETP相同的事情,但是谷歌的市场份额是三倍以上,因此对于广告软件供应商和代理商来说,影响显然更为重要。在为广告客户提供了二十多年的忠实服务之后,Google似乎在考虑使用更多“隐私保护”选项的可行性,从而最终确定了Cookie的棺材。

现在,谷歌处于特殊的情况,需要更广泛的数字营销社区的支持,以解决一个问题,该问题首先通过启用Cookie和推广浏览器广告拦截解决方案而得以永久存在。显然,鉴于Alphabet收入的80%以上是基于广告的,因此与Google及其客户相比,他们更能理解破坏受广告支持的网站的商业模式以及非透明,侵入性替代Cookie的风险,例如指纹识别。

Google的新的防指纹措施,SameSite Cookie要求以及对API替代品的最初关注会真的起作用吗?鉴于Google在广告市场上的数字统治地位,以及第一方Cookie不会受到影响的事实,放弃对自治W3C的责任真的像它正在被旋转时那样无私,还是会增强Google的垄断能力?

毕竟,可以说,在几年前围绕Chrome隐身模式发现的数据泄漏引起轩然大波之后,有关用户应该已经转向了隐私优先的浏览解决方案,例如Tor,Brave,DuckDuckGo或Privacy Badger。尽管由此带来的数据保护优势,但意味着处理充满错误的浏览体验。

尽管有些人怀疑,因为我们一直不太依赖Cookie,因为它是应用程序内流量巨大的移动优先区域,但事实是,Chrome仍然是绝大多数智能手机中默认的网络浏览器,基于android。而且,尽管总体广告支出不太可能下降,而且我们至少有两年的时间来准备第三方Cookie的世界,但此举的确意味着将通过程序化重新分配预算进行重新分配针对以下三种采集技术进行定位:

以人为本的营销O2O:由Facebook率先推出,并被所有其他有围墙的花园采用,为跨设备登录用户量身定制通信。是的,这意味着按生态系统仍将存在孤岛,但是仍然有可能跟踪整个在线到离线的旅程。新的发布者和品牌第一方数据身份桥接解决方案,例如LiveRamp的ATS,The Trade Desk的统一ID和服务器到服务器跟踪,是在线跟踪的未来,在这种情况下,广告商不必依赖浏览器作为中介。
从第一方数据到“零方”数据:正如我在上一篇文章中提到的那样,第一方数据之战正在加剧,并且随着广告技术巨头尽可能多地获取,营销人员需要增加他们自己的深度数据湖。关键将是为越来越注重隐私的消费者提供正确的客户价值主张,以使其所谓的“零党”数据分开,以提高参与度,并确保每个组织接触点都定位于丰富该数据。
上下文广告的复兴:自从JW汤普森(JW Thompson)创建世界上第一个TVC之前就一直围绕着一种定位策略,以确保您的消息在最佳上下文中传递,这在没有跨站点,基于Cookie的行为定位的世界中显得尤为重要。在亚洲,除了谷歌,Facebook,百度和腾讯的围墙花园外,与发布者有直接关系的私人交易所(即Criteo)将策划内容和相关广告库存,这将成为亚洲必不可少的事情。按次付费和广告商赞助的内容对于发布商也将越来越有必要。
Google的目标是“建立一个更值得信赖和可持续发展的广告支持的网络”,我希望我们能在收购渠道的顶部重新关注长期的品牌建设,而不是回到最终点击归因测度中代替第三方Cookie旅程数据。如果小甜饼的死亡意味着更多地专注于为消费者提供真正的价值,并着重于大规模定制个性化,引人注目的创意,那么那就好了!

可以肯定的是,远不是崩溃的第三方Cookie,数据驱动的创意广告代理商(如我的矿机和营销商)具有专门技术来跟踪目标故意遗留的碎屑,随着通信之间的联系不断发展,需求将越来越大。和背景不断加剧。

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