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随着第三方Cookie的淘汰,共享ID面临生存危机

共享标识符是在发布商和广告技术供应商之间标识和共享用户数据的标准化方法,很可能会被浏览器开发人员挤压。

对于发布者,广告商和广告技术供应商而言,共享ID是一种有吸引力的选择,因为从理论上讲,共享ID提供了一种更可靠的在线标识用户的方式,而与每个企业都必须匹配其他所有人的唯一Cookie相对。尽管可以在几分之一秒内完成不同Cookie的匹配,但随着更多广告技术供应商参与此过程,匹配的机会就会减少。DigiTrust通过其共享ID发行cookie,例如,DigiTrust和IAB成员都可以使用它。

广告技术供应商,例如ID5和The Trade Desk,以及广告ID联盟和DigiTrust,已经为单个用户创建了匿名统一ID,发布者及其程序化广告合作伙伴可以利用这些统一ID来在线识别用户。

但是许多广告技术主管表示,共享ID不会通过浏览器网守,因为它们需要第三方Cookie来确保发布商,广告商和广告技术供应商可以在许多站点中使用它们。Mozilla,Apple和现在的Google一致反对其当前形式的第三方跟踪。

随着Google计划 在两年内阻止来自Chrome浏览器的第三方Cookie,计划与DigiTrust共享ID的创建相关的高级管理人员正在探索其他机会 。DigiTrust的ID已被Mozilla的Firefox浏览器阻止。创建并拥有DigiTrust共享ID的非营利性DigiTrust的高级管理人员认为,其他浏览器公司这样做只是时间问题。一旦Google在两年内阻止其浏览器中的第三方cookie,DigiTrust共享ID将以其当前的幌子不再存在。

“没有第三方Cookie,我们只剩下使用第一方Cookie的每个域标识符,第三方就不可能出于任何目的设置或识别跨域的任何形式的共享或通用ID,Jordan Mitchell说,即IAB技术实验室的svp。他补充说,谷歌从Chrome删除第三方Cookie的决定“使我们重新考虑了DigiTrust计划在何处增加了未来的价值”。

DigiTrust团队启动了其共享ID,以消除或大大减少需要跨浏览器更准确的用户标识形式的各种广告技术供应商之间进行cookie同步的需求。他补充说,如果不再使用第三方cookie,则DigiTrust的共享ID不能同步所有在后台工作以标识用户的不同cookie。他指出,共享ID最初并不是用来替代Cookie的。Mitchell解释说,它们的目的是为广告技术供应商提供一个共享的标识符,以跨站点跟踪人们,从而使他们不必花费时间将其cookie彼此匹配。

现在,DigiTrust团队将注意力转移到两个任务上:创建公司获得用户同意访问其数据的标准化方法,并更好地了解Google的“隐私沙箱”将如何影响数字广告经济。

米切尔说,广告技术供应商将继续使用DigiTrust的共享ID,直到提供“最后”第三方cookie。Mitchell补充说,在此之前更改共享ID将使广告商无法在不同平台和站点上识别用户,从而无法运行广告系列,并导致广告商和发布商错失商机。

DigiTrust共享ID的取消使业界观察家对其他选择的命运产生了怀疑,例如The Trade Desk和Advertising ID Consortium所开发的选择。尽管这两个共享ID不同,但两者都依赖于第三方Cookie中的标识符,该标识符可用于销售发布者广告的广告技术供应商。通过与广告技术公司Liveramp的合作,广告ID联盟可以通过访问不同的数据集来获得用户的匿名个人资料,从而开发出更好的共享ID解决方案。

“在接下来的12个月中,当目前仍在使用第三方Cookie时,对当前共享ID的兴趣可能会激增,” Infectious Media策略管理合伙人James Coulson说。“但是一旦从Chrome中删除Cookie,这些解决方案就会开始减少。”

尽管在广告行业中有一些人对共享ID的有效性持冷嘲热讽的态度,但其他身份解决方案公司(如ID5)对其前景更为乐观。

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