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由Google和Amazon领导的数字营销转型

值得花费时间来考虑如何与最大的平台一起继续发展我们的广告策略。
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在数字营销中,2019年是大型企业从其核心品牌身份演变而来的一年,向广告商展示了他们可以以比以往更多的方式吸引客户。尤其是Google推广和Amazon的使命是实现各种变化,从而获得更多的广告收入和更大的客户参与度。是什么促使这些变化发生,零售商在2020年应如何接近这两个平台?Google的角色不仅限于购物旅程的中途;他们也可以在开始和结束。
几年来,谷歌一直致力于将自己的形象打造成“仅仅是搜索引擎”,但在2019年,它在跨越整个购物旅程的广告选择方面取得了最大的进步。在五月份的Google Marketing Live活动中,图库广告和发现广告是关注的两个主要领域,它们都位于购买渠道的高端。这些高度可视化的广告格式比诸如Showcase之类的早期漏斗策略更进一步,使品牌可以向不一定通过搜索显示直接购买意图的客户提供生活方式,品牌或产品图片。
那不是要打折Showcase。它在广告中也仍然发挥着重要作用。Showcase最初被吹捧为通用购物查询(例如“家具”或“跑鞋”)的解决方案,现已扩展至占零售商购物计划的30%,而且丝毫没有放缓的迹象。
在渠道的底部,Google继续迭代其市场产品。现在,“购物操作”展示位置可以在更多Google界面上显示,包括Google搜索,Google购物,Google助手,Google图片和YouTube。在购物者考虑将Google视为购买目的地之前,还有很大的进步,但是Google已明确表示将在此渠道的最后阶段继续追求增长。
亚马逊继续丧失其作为严格交易的购物平台的声誉,该平台上零售商出售商品但不建立忠实的客户。
过去五年来,亚马逊的面包和黄油吸引了许多忠于亚马逊但对任何特定卖家都不忠诚的购物者。广告客户将其视为产生直接收入的一种手段,而仅此而已。但是,这种观念正在改变。亚马逊在2019年专注于几个领域,以继续帮助广告商建立品牌故事。
重点关注领域之一是赞助品牌。尽管这种格式在2019年并不新鲜,但亚马逊在过去18个月中以几种方式对其进行了增强。他们首先在2018年下半年将产品从标题搜索重命名为赞助商品牌,并为该格式开放了更多库存。从品牌角度来看,赞助品牌广告之所以重要,有两个原因。首先,它们展示广告商的徽标,所选标语和多种产品,因此,它们比其他广告格式(如赞助商产品)更以品牌为中心。其次,某些广告元素会转到广告客户的亚马逊商店页面,这是广告客户在亚马逊上讲述其品牌故事的关键方式之一。
此外,在2019年1月中旬,亚马逊针对赞助商品牌发布了新的品牌指标,使广告客户可以了解哪些广告最有效地吸引了过去12个月内从未在亚马逊上从他们那里购买过产品的客户。尽管存在局限性,但对于亚马逊搜索广告客户而言,了解新客户与现有客户购买行为的首选是非常重要的。亚马逊还发布了一个称为Posts的Beta,这是一种可购物的视觉格式,将电子商务与品牌融合在一起。帖子显示在参与品牌的详细信息页面,相关品牌的详细信息页面,相关帖子的供稿以及基于类别的供稿中。在此Beta,Amazon商店和增强品牌内容之间,广告商现在拥有比以往更多的选择,可以在Amazon上建立忠实的客户群。

是什么导致这些身份转移?
Google的发展很可能是对Amazon在其自身平台和Google上持续提升的回应。亚马逊对Google产品详情广告的渗透在2019年达到了新的高度。到第三季度末,亚马逊在Google购物中的印象展示份额猛增至70%(家庭用品零售商)和52%(服装搜索)。在搜索广告收入份额方面,谷歌仍显着领先于亚马逊,占73%,而2019年亚马逊在美国的这一比例为13%,但预计未来几年将持续缓慢下降。此外,来自Episerver的数据表明,在线购物者在考虑要购买的特定产品时,很可能会开始在Amazon和Google上进行购买之旅,但在寻找灵感时,访问Google和Amazon的可能性就更大。Google几乎已经用尽了发展产品详情广告的机会,因此Google充分利用寻求灵感的客户进行的顶级渠道投资是自然而然的扩展步骤。
如前所述,亚马逊的广告收入仍远远落后于Google,并且有更大的上升空间来继续发展自己的业务。不过,仍然有许多老牌零售商拒绝在亚马逊上出售产品。为了吸引那些零售商,尤其是那些将其品牌故​​事和身份作为其价值主张的一部分的零售商,亚马逊需要提供提升的品牌和购物体验,而这些变化正是这样做的。

广告客户应在2020年如何对待这些平台?
到2020年,广告商应该从Google和Amazon那里获取线索,摒弃关于每个平台是什么的旧观念,并扩展到其舒适区域之外。与任何新的广告计划一样,具体的测试参数(包括单独的预算和可能不同的性能目标)是衡量成功的重要基础。对于某些Google的高级渠道格式,广告客户应考虑从Google搜索程序特有的以收益为中心的目标转变为关注客户参与度。在继续将亚马逊排除在外之前,亚马逊的支持者应深入研究商店,增强的品牌内容和帖子,以全面了解可能的品牌建设水平。那些已经在亚马逊上工作的人应该重新审视他们的广告活动,以查看新品牌指标是否有机会在可能效率较低但能吸引大量新客户的领域加大投入。是2020年,尽管我们都不能同意这是否是一个新的十年,但我们可以落后一件事:作为广告客户,值得花时间投资,考虑如何继续发展我们的数字节目以及我们最大的平台。

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