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谷歌竞价广告案例:程序化担保有助于推动CondéNast的高级广告业务

凭借《名利场》,《时尚》,《 GQ》,《好胃口》和《纽约客》等标志性产品组合,康泰纳仕酒店为广告商提供了一些最令人垂涎​​的目的地。自网络诞生以来,直接交易一直是CondéNast数字业务的核心组成部分。但是最近,这家拥有125年历史的公司通过Programmatical Guaranteed出售了越来越多的优质库存,并取得了令人瞩目的业绩。广告运营和获利策略负责人Rachael Savage表示,在过去两年中,该公司的“程序化保证订单”数量增长了41%,收入增长了93%,超过了市场规范。她补充说:“从视频和高影响力的数字机遇(如定制显示媒体和收购)中,我们看到了最大的增长。” “ 2019年,我们有一半以上的程序化有保证的广告系列同时激活了三种或多种媒体策略,例如视频,展示和接管。”

确保放置,程序精确
Programmatically Guaranteed将直接购买交易的最佳经验与程序化决策的自动化和个性化相结合。通过采用程序化担保,程序化购买者可以保证即使在广告客户直接需求高峰期(例如假日购物季)中最令人垂涎​​的广告展示位置,也可以访问Condé的高级内容。程序性担保还允许广告商访问公司的全套数字广告格式,包括收购和赞助等基于预订的机会。这包括Condé的 Prime Time视频产品,该视频产品在所有视频平台上都包含300多个小时的内容,包括YouTube和OTT频道,具有类似电视的性能和测量能力。它还包括对 Prime Web的访问权,Prime Web是由Condé的内容工作室创建并分布在整个CondéNast产品组合中的一套支持视频和商业功能的定制广告单元。Prime Web可以在关键绩效指标上为广告商提供有保证的业务结果,例如增加的零售人流量或销售收入的增长。

Spire将观众数据带到聚会
Prime Web依赖于Condé的客户数据平台Spire,所有有程序保证的客户均可使用。Spire集中了来自公司高级物业和超过8亿全球观众和读者的受信任的第一方行为数据,从而使广告客户可以在关键时刻通过相关消息吸引高价值受众。康德(Condé)解释说,Spire能够通过分析观众的信号来理解他们的兴趣和喜好,从而为用户提供更多个性化的内容和体验。这使公司可以优化消费者体验,提供客户关注的各种内容和广告。当Spire数据成为广告系列的一部分时,Condé的业绩将大大提升。例如,使用Spire数据的视频广告的完成率明显高于不使用Spire数据的视频的完成率,对于30秒或更长时间的视频,其完成率最高可提高20%。
“ Spire允许客户将合适的受众群体与他们的消息传递相匹配。它使CondéNast的广告客户 对受众有了更深入的了解,并全面了解了客户的旅程, 从而使他们能够在可信赖的环境中大规模地与难以接触的客户建立真正的联系。ConthéNast首席数据官 Karthic Bala依靠强大的第一方用户关系,数据驱动的决策制定和不断的实验,康泰纳仕(CondéNast)成为 德勤媒体组织数据成熟度规模的领导者。

定位组织取得成功
过渡到程序化担保并不是一朝一夕的事。康泰不得不培训其销售和运营团队,增加人员,并就计划担保的好处对一些客户进行教育。但是,通过简化Condé及其广告购买者的广告预订流程,这笔投资已超出了其本身的回报。Savage指出,采用Programmatically Guaranteed使公司能够支持程序优先的广告客户,并在他们发展自己的数字策略时加强与长期客户的关系。它还使Condé吸引了可能不太熟悉非程序化购买方法的新广告客户。随着Condé所有标志性财产中 优质视频内容的蓬勃发展,对于希望在售罄之前确保空间的广告客户而言,“程序化保证”正变得越来越重要。“程序化担保是 我们合作伙伴的一种必不可少的购买方法,以确保他们可以访问我们梦co以求的视频内容。”康泰纳仕(CondéNast)广告运营和获利策略主管 Rachael Savage

Savage说:“随着原始视频系列和内容的名册不断增加(例如Vogue的73个问题,BonAppétit的Gourmet Makes和Wired的自动完成采访),我们的视频业务在2019年看到了前所未有的市场需求,” Savage说。“这使可出价的供应在高价销售期间无法预测。程序化保证是我们的合作伙伴确保他们可以访问我们梦video以求的视频内容的一种必要购买方法。”

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