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通过搜索广告附加信息让广告更具相关性

营销的关键在于,要在合适的时机向合适的受众传达合适的信息。借助搜索广告附加信息,当用户与您的广告进行互动时,您可以推动他们直接采取行动。

1. 说明广告附加信息的重要性

Google 上的每一次搜索查询都反映了具体的用户需求。无论用户寻找的是一般信息、某款产品,还是某个地点等,他们都希望获得密切相关的结果。对于广告来说也是如此:使用合适的广告附加信息可以提升用户体验和互动度。在本单元中,您将了解如何阐述搜索广告附加信息怎样提升用户的互动度。
用户想要什么?
用户在 Google 上进行搜索,无非是想得到所问问题的答案。Google 的核心使命就是为用户答疑解惑。
切实相关的信息:用户在 Google 上进行搜索,无非是想得到所问问题的答案。Google 的核心使命就是为用户答疑解惑。
他们当时当刻所需的信息:如今的用户会通过多个设备参考多个信息来源,对结果的要求比以往更高,同时也更缺乏耐心。为了能帮到用户,Google 必须快速提供符合其意图、兴趣、位置等方面的结果。
有助于提升体验的广告:广告是 Google 生态系统的组成部分并遵循相同的规则。它们必须具有相关性,以便提供良好的用户体验并鼓励用户采取行动。正因为此,我们推出了各种广告附加信息,为的就是针对用户的行为和需求,在合适的时机向合适的用户提供合适的信息。
为什么说附加信息对用户十分重要?
提供与用户切实相关的广告附加信息,可以鼓励他们做出更加明智的决定并采取行动。
提升互动度
使用有帮助的广告附加信息会让广告更有可能符合用户当时当刻的需求,把握住其意图、设备、兴趣、位置等信号。因此,广告的相关性也就更高,能够吸引用户更积极地互动。

提升广告质量
广告格式会影响广告评级。计算广告格式的预计影响时,我们会考虑广告格式的相关性、点击率和显眼程度等因素。

更优质的潜在客户
让用户先看到相关信息,再决定是否点击,往往能带来更符合条件的潜在客户。因为当用户知道到达您的网站后能看到什么内容时,依然点击了广告,这就说明他们更有可能完成广告希望他们采取的行动。

2. 选择合适的广告附加信息

广告附加信息能够展示广告客户的更多业务信息,进一步丰富文字广告的内容。如果 Google Ads 预测到某些广告附加信息有助于提升广告效果,就会自动投放这些广告附加信息。在本单元中,您将了解如何为商家选择最合适的广告附加信息,还会了解每个营销者都应使用的三种通用的广告附加信息。
广告附加信息是如何投放的?
根据设计,广告附加信息部分中的所有附加信息均可同时触发。在任意给定时间,针对同一查询或设备最多可以展示四种附加信息。
事实上,如果 Google Ads 通过计算发现,某条附加信息(或某种附加信息组合)可以提升广告系列的效果,而且广告因为广告评级足够高而可以展示,那么它就会让相应的附加信息(一条或多条)随广告客户的广告一起展示。

通用附加信息
每个营销者都应使用三种附加信息来提升其文字广告的效果:附加链接、附加宣传信息和结构化摘要。
附加链接:将用户引导至网站的特定版块
附加链接是显示在搜索广告文字紧下方的额外链接,可将用户引导至您网站上的具体网页

附加链接的优势
提升互动度:添加附加链接可以提升广告的平均点击率 (CTR),包括在用户搜索广告客户某个品牌字词时所展示广告的点击率。
增加转化次数:将用户直接引导到合适的页面可以减少他们的操作步骤,让他们能更快地完成您看重的行动。
易于管理:附加链接可以在帐号、广告系列或广告组一级添加和更新,无需单独出价或添加单独的关键字。在用户每次搜索查询时,系统会自动显示效果最理想或相关度最高的附加链接。

为什么应该使用附加链接?
附加链接可以将用户直接引导至您网站上的具体网页,对多数营销目标的实现都有助益,当然了,网站中必须包含与用户切实相关的内容才行。请务必注意,附加链接中的链接不能与标题中的链接相同。附加链接的用途包括:
提高实体店销售额:营业时间和位置;查找商店
推动在线转化:特惠折扣;新优惠;男鞋;立即订阅
提升品牌认知度:我们的价值观;详细了解我们的企业故事

提示和最佳做法
尽可能多地添加附加链接:每个广告系列最好采用 8 到 10 个有效的附加链接。请确保您的网站上有足够多的内容,可以设置至少两个附加链接;否则附加链接将不会显示。
选择适当的着陆页:直接将用户引导至网站上的热门版块或转化率较高的版块。
给用户指引:在附加链接标题中,明确提及用户将在着陆页上看到什么内容。

附加宣传信息:突出增值属性
附加宣传信息是一种简短而具体(不超过 25 个字符)的文字片段,可用于突出商家、产品或服务的增值属性信息。

附加宣传信息的优势
提升互动度:根据我们的测试,这种附加信息可使点击率提高 10% 左右。附加宣传信息可以有效突出特定产品或服务的增值属性。
易于使用:对于大部分语言,只需添加不超过 25 个字符的内容即可。对于全角字符语言(如中文、日语和韩语),最多可包含 12 个字符。

为什么应该使用附加宣传信息?
附加宣传信息是一种短小精悍的文字片段,有助于达成多种营销目标,例如:
提高实体店销售额:店内自提免运费;结帐时无需排队
促成在线转化:一年内可退货;消费满 25 元免费送货;全天候客户服务
提升品牌认知度:符合“零废弃”政策;纯有机材料制成

提示和最佳做法
简明扼要:宣传信息应尽量简短、具体,广告系列中应至少加入六条宣传信息。
有吸引力:可以考虑采用体现特色产品/服务、广泛适用于您的整体业务的宣传信息。
具体明确:着重展示具体信息(例如:“4.7 英寸液晶显示屏”优于“超大液晶显示屏”、“百公里 7 升油”优于“超级省油”)。
考虑采取罗列要点的形式:“免费送货”比“我们提供免费送货服务”更加清晰直观。句首字母大写优于词首字母大写(如:“100% silk”优于“100% Silk”)

结构化摘要:让用户一眼就能大致了解商家提供的产品/服务
通过结构化摘要,商家可以介绍自己提供的具体产品、产品系列或服务的特点,让用户看到这些信息后再决定是否点击广告。

结构化摘要的优势
争取更符合条件的潜在客户:让用户在访问您的网站前就能看到您的具体产品/服务信息,这样的话点击广告的都是更有可能完成转化的用户。

什么情况下应该使用结构化摘要?
结构化摘要非常适合突出产品或服务的具体特点。示例:
酒店设施:Wi-Fi、早餐、游泳池、健身房、Spa
类型:松垮牛仔裤、小脚牛仔裤、宽松牛仔裤
目的地:拉斯维加斯、纽约、东京、罗马、坎昆、巴黎

提示和最佳做法
直击重点:确保所选标题提供的信息对用户具有实用性和吸引力。理想情况下,应为每个标题添加四个值,但要确保您的网站上有足够多的内容,可以添加至少两个值。
相关:为每个标题添加的值在所选标题的语境中必须读的通。对于每个值,请核实“[值]是[所选标题]”是否读的通。例如,“Wi-Fi”是酒店便利设施、“运动鞋”是鞋的类型,这就读的通。

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